Los regalos publicitarios, (también llamados regalos de empresa, corporativos, “gadgets”, etc.), han ido incrementando su presencia para convertirse en una herramienta más de comunicación que los departamentos de comunicación, marketing , ventas o gerencia utilizan, con diferentes objetivos.
¿Por qué invertir en regalos publicitarios?
Entendemos como artículos publicitarios, aquellos productos personalizados con el logo (o mensaje) de la empresa o la organización que lo regala a su público objetivo, con el objetivo de utilizarlo como herramienta de marketing y comunicación.
Pues la respuesta depende de los objetivos de marketing y/o comunicación que se plantee la empresa.
Hay dos grandes tipos de acciones en las que se utiliza el regalo promocional.
- Las acciones promocionales a corto plazo, para “mover” las ventas en un periodo, zona o cliente determinados.
- Las acciones corporativas con objetivos a medio y largo plazo.
Un ejemplo del primer grupo es la acción de “trade-marketing” en la que para potenciar la venta de un producto, un nuevo formato o una novedad, se incentiva la compra de ese producto con un regalo promocional. El objetivo es de corto plazo, pero la repercusión en la visibilidad de la marca puede ser de largo plazo.
Un ejemplo del segundo grupo es la distribución puntual de un regalo con la imagen de la empresa, bien a repartir en una feria, en un evento, aprovechando la Navidad y el nuevo año, cuando se quiere comunicar cambios en la empresa (logo, nombre, datos, nuevos servicios, etc.). No son acciones siempre destinadas a reforzar una venta a corto plazo. Son acciones de comunicación que deberían estar integradas en el plan de marketing o comunicación que todo empresa, grande o pequeña, debería tener.
¿Qué papel juegan los regalos promocionales en la estrategia de comunicación?
Muchas acciones de las empresas y organizaciones son de mayor o menor manera acciones de comunicación. Esas acciones condicionan el posicionamiento que el producto, la empresa o la organización tienen en su público objetivo. Un spot de televisión, la web, un artículo en la prensa son algunos ejemplos de acciones que van condicionando ese posicionamiento.
En aquellos casos en que hay un producto tangible, ese producto es el que normalmente condiciona ese posicionamiento. La experiencia que el consumidor tiene con el producto en cuestión tiene muchísima influencia en la percepción del consumidor.
En los casos en que el producto es un intangible, un servicio, por ejemplo, hay otras acciones que afectan más peso en esa percepción (Infografia en el titular))
Aparte de una variada utilidad en el plan de marketing, las acciones que protagoniza el regalo promocional suelen ser mesurables. Y si son mesurables facilitan la toma de decisiones en el futuro. No es el caso de los medios habituales de comunicación (TV, radio, prensa) en los que valorar la rentabilidad de lo invertido es difícil… y costoso. Una de las características positivas de las acciones de marketing on-line es la facilidad de medir los resultados. Cerca de este grupo, estarían las acciones basadas en un regalo promocional.
Otra pregunta. ¿Qué tipo de regalo ha de utilizar la empresa?
Y la respuesta empieza con otras preguntas. ¿Qué se quiere comunicar?¿Que dice el plan de comunicación sobre el posicionamiento hacia donde se quiere llevar la marca o empresa? En definitiva, ¿Que percepción queremos que provoque ese regalo? ¿Qué vendemos? ¿Vendemos innovación, seguridad, garantía…? Pues el regalo ha de “respirar” el concepto que la empresa haya decidido en su plan de comunicación.
Y sigue con otras preguntas. ¿Quién queremos que “reaccione” a nuestra acción? ¿El comprador/a, el consumidor/a, el preceptor/a?
Por supuesto, la novedad, el presupuesto y el timing de producción de los regalos publicitarios son factores que influyen mucho en la elección final. Pero las dos primeras preguntas son las que hay que tener siempre en cuenta.
Un ejemplo, sin mencionar nombres. Un torneo deportivo de prestigio, de celebración anual, se había marcado como uno de los objetivos generales, empezar a posicionarse como una organización que hace algo en concreto en relación a la protección del medio ambiente. Uno de los públicos objetivos eran los periodistas deportivos que habitualmente cubren el torneo, y que pueden influir mucho en la percepción de otro de los públicos objetivos, el público en general. El “briefing” del regalo promocional de ese año marcaba unas cantidades, un timing, un presupuesto y, sobre todo, que estuviera en línea con esos objetivos. La propia organización eligió regalar a los periodistas una memoria USB que, además de la utilidad posterior para cada periodista, recogía toda la información del dossier de prensa, substituyendo toda la producción en formato papel con ese contenido. Además, el coste global de la acción era inferior a la alternativa de años anteriores.
Y ese mismo ejemplo, nos introduce a otro de los factores importantes en la elección de un regalo promocional (igual que en las otras herramientas de comunicación), la diferenciación. La diferenciación aporta notoriedad, visibilidad y recordación. Un inconveniente… pone el listón más alto para la próxima edición. Pero esa también es la manera de mejorar y progresar.
Acabando con el ejemplo, el resultado final fue una memoria USB producida “a medida” con la forma y diseño de uno de los elementos del deporte en cuestión y teniendo en cuenta el libro de estilo del patrocinador del torneo. En este caso, el regalo promocional contribuyó a la consecución de alguno de los objetivos cualitativos generales, sirvió de regalo y recuerdo a uno de los públicos objetivos (con reconocido éxito); y supuso un ahorro en los costes generales habituales del departamento de comunicación.
En el apartado ¿Que hemos hecho? de la web de Bermudiana verás otros ejemplos de trabajos realizados para diferentes tipos de clientes.
Cada día recibimos muchísimos “inputs” que van creando y cambiando la percepción o el posicionamiento que tenemos de un producto, servicio, organización… Las herramientas de comunicación, para ganar notoriedad y efectividad a largo plazo, han de estar pensadas alrededor del concepto que se quiera comunicar. Diferentes herramientas, mismo concepto. El regalo promocional es una de esas herramientas.
José Mª González Prat
Socio en Bermudiana, S.L.
