Campaña premiada en el Festival de Cannes del 2015, basada en la creación de un regalo promocional original para CVS. CVS pharmacy, es la segunda cadena de drugstores (farmacias, aunque el concepto no es exactamente el mismo que en España en cuanto al surtido de productos) en Estados Unidos.
Hasta septiembre del 2014, CVS, igual que otras empresas del mismo sector, vendía tabaco en las farmacias del país. En febrero de ese año, comunicó que, a partir del 1 de octubre, dejaría de vender tabaco en sus establecimientos, siguiendo la nueva orientación de la compañía para posicionarse como un experto en la venta de productos que mejoran la salud de sus clientes. De hecho cambió el nombre de la compañía, CVS Caremark cambió a CVS Health.
Esta iniciativa consiguió una mención pública del Presidente Barack Obama.
Aprovechando esta circunstancia CVS, con la agencia BBDO, se adelantó a sus competidores y creó un regalo promocional original para ayudar a los que querían dejar de fumar, y sobre todo, desarrollar una campaña para conseguir mucha notoriedad, fomentar su imagen de líder del mercado y diferenciarse de la competencia.
El producto promocional creado tenía un formato igual al de un paquete de tabaco, con la marca, Last Pack, que en castellano podría ser, El Último Paquete. Se regalaba en el mismo mostrador donde antes estaba el tabaco.
En el interior, no había cigarrillos. Era un pack de ayuda para dejar de fumar, que contenía lo siguiente:
- Folleto con consejos profesionales para dejar de fumar.
- Tarjeta que indica lo que ahorrarás cuando dejes de fumar.
- Tarjeta para escribir la razón principal por la que dejarías de fumar.
- Vale descuento para conseguir un poster con esa razón principal.
- Cupón de 5 $ por la compra de artículos para dejar el hábito.
- Pequeña revista con pasatiempos como sudokus o crucigramas para pasar el rato en los momentos complicados.
- Adhesivo con el lema “Proud to be a Quitter” (traducido sería algo como Orgulloso de haberlo conseguido).
¿Qué tiene de positivo este regalo promocional original de CVS?
- Se diferencian de la competencia. Además de dejar de vender tabaco, desarrollan una campaña para ayudar a dejar de fumar.
- Refuerzan su posicionamiento, respecto de la competencia, de ser un experto que se preocupa por la salud de sus clientes, perdiendo una facturación nada despreciable. Lógicamente pensando que a largo plazo esa decisión tendría su compensación en términos de más participación de mercado.
- Es otra prueba de que no hace falta mucho presupuesto para crear un producto que consiga una repercusión publicitaria en medios y una visibilidad en las redes sociales, extraordinarias.
- Es un regalo útil, que ya ha tenido diferentes ediciones.
En este video se explica un poco más en detalle la acción de CVS.
Si quieres que pensemos en un regalo promocional original para tu proyecto, contáctanos.
Fuente: Cannes Lions Archive
